〔第１１話〕ラジオの新たなかたち・私論

＊＊現在の原型を創った７０年代の民放ラジオ〈Part １〉＊＊

〔データにみる70年代の民放ラジオ〕

　民放ラジオが苦境を乗り切り復活を遂げた経緯については【第６話】と【第７話】で触れているが、６０年代後半から７０年代にかけて、第２の民放ラジオ黄金時代を迎えていく状況をみていこう。１９７０年代前後は、高度経済成長の終わりの近づいていた時代で、大方の国民は豊かになった社会生活、個人生活をどのような形で謳歌していくかに焦点が当っていた時期である。民放ラジオは、苦しい時代を乗り越えて新たなメディア価値を見出すことによって国民に注目され、経済成長の波にも乗ることができた。新たな社会的価値とマーケット価値を整っていった。その状況を民放ラジオの事業面からみてみよう。

　民放ラジオ事業は企業の広告費を原資としているので、６０年代から７０年代の媒体別広告費の推移をみると、その盛衰がはっきりわかる。６１年全民放ラジオに投下された広告費は、１７８億円で前年度比１００％とこれまでの成長が止まり、その後４年間にわたってマイナスとなっていく。５年後の６６年に１０５％となりやっと回復する。この時期がラジオの「苦境の時代」である。それに反してテレビの成長は目覚ましく、ラジオの広告費を追い越した５９年は２３８億円、そしてラジオが回復した６６年には１２４７億円にも達し、８年間に５倍の成長をみる。以降も７３年のオイルショックまで８年間平均１１５％の伸び率を示し、金額も３５２２億円と３倍近く成長する。いかにテレビが国民の生活に深く浸透し、企業がこぞって宣伝広告費を投下したかがわかる。

　民放ラジオの方は回復した６６年１６９億円（１０５％）で、以降７３年のオイルショックまで毎年平均１１５％伸ばしていく。金額にして４９６億円、６６年時の３倍である。７３年の時点でテレビとラジオは３対１、ラジオはテレビの３分の１のシェアであった。その後７０年代の２度のオイルショックにも係らず、国民総生産が伸び、広告費の総額も増加しつづけ、１０年間で３倍以上になる。８０年にはテレビ７８８３億円（３．２倍）、ラジオ１１６９億円（３．４倍）の成長を遂げている（数字は「日本の広告費」電通による）。

　こうして民放ラジオは、苦境を乗り切り、回復から成長への軌道に乗った７０年代だが、この劇的な推移をどのような営業政策をもって対応していったのか、現在民放ラジオが再び苦境に陥っている状況下にあって、当時のラジオ界の姿勢に学ぶところが大きいので、具体的に触れてみよう。「電通年鑑」１９７０年版のラジオ面はこの状況を的確に纏めているので引用する。苦境以降チャレンジしてきた政策は、ラジオの体質改善に取り組み、新しいラジオ理論を構築、あるいはＰＲ活動などを積極的に展開したことによるが、ラジオに携わる人たちの意識改革と活発な政策展開が大きいと記している。

　その政策を遂行する営業展開は、（１）ラジオ・リスナーをセグメントコンシューマーに組織化、活性化、そして調査など、スポンサーの販売ツールに関与した営業企画の拡大。（２）国民のレジャー志向に対応した土・日のワイド番組編成とその販売といった積極的な取り組み。（３）情報収集のためのシステム化（ヘリコプター、ＦＭカー、ステーション・ワゴン、通信システム）を使用するマシン・プログラムの全国普及、（４）タイムランクの変更（料金表の改定）、による増収、およびカロリー・アップによる増額など。

（５）おびただしい数の販売資料配布。各社がそれぞれ作成配布したばかりでなく、〈ラジオはラジオである〉という意識から、たとえば東京３社ＴＱＬ（ＴＢＳ、文化放送、ニッポン放送）による共同作成資料と配布などが上げられる。（６）民放各社の番組、営業上のケース・ヒストリーあるいはラジオ理論について、多彩な話題づくりを新聞、雑誌、レポート、屋外キャンベーンなどチャンスを捉えて展開した。（７）ラジオはヤングとドライバーばかりではなく、「ニュー・ホーム・レディ」という命名で、主婦層の存在をクローズアップし、巨大な消費者群を捉えるべくチャレンジしたことも忘れられない。以上当時の営業政策を箇条書きにして詳しく記している。

　ともかく、６０年代の末から７０年代にかけて、民放ラジオが実際にどんなリスナーに聴かれていて、どのように影響を及ぼしているかを調査し専門家とともに科学的分析を展開し、世のスポンサーに問うていった。そして各放送局が全社を上げて、情熱を持ってその資料を積極的に活用しスポンサー開拓に励んだ姿勢がそこにあったといえる。（つづく）